Inizio - Inizio gör dina informationstillgångar lönsamma
Inizio är återfött
Så är båten i sjön. Inga extra lager bottenfärg, men i sjön är den. Lagom till höststormarna. Inizio är återfött. Kärnan är densamma som då vi senast seglade de där åren kring millenniets början, men nätverket är större, liksom erfarenheterna och ambitionerna.
Vi har gjort många vänner längs vägen. Ni som känner oss som sifoiter behöver inte helt kalibrera om kompassen. Vänskapen med SIFO började som ett bolagssamarbete och det är på samma vis vi ser den gemensamma framtiden an. Människorna, produkterna, de rika datafyndigheterna ‒ de har vår kärlek och vårt engagemang.
Vi har också annat i sikte. Genom åren har vi försökt göra information och data meningsfull för våra kunder. Nu är det just det vi tar fasta på, inte datan som sådan utan den mening den bär på, det agerande den ropar efter och den lönsamhet den kan leda till.
Här finns modern mytbildning. Google ger bort allt: sökresultat, videoklipp, mejl, sitestatistik, kartpositioner och mycket annat ‒ allt för själva datatillgångens lönsamhetspotential. Men bortom myterna finns stora outnyttjade tillgångar i svenska företag.
Data finns det tjockt av. Marknadsundersökningar är bara ett exempel. Försäljningsstatistik, kunddatabaser, transaktionsloggar, eller publiksiffror. Vi tror att vi kan hjälpa till att göra sådan information till lönsamma tillgångar.
Innan någonting fastnar i en kolumn någonstans, innan det kan mätas, loggas eller bli till data, måste det finnas en idé. Det är också Inizio heartland. Vännerna på Chalmers Industriteknik har lärt oss vilket värde vårt egenutvecklade innovationssystem besitter. Och har man ägnat åratal åt att analysera vad som funkar publikmässigt vore det väl underligt om man inte också hade ett och annat gott råd att dela med sig av kring den vardagsinnovation som är varje kommunicerande bolags överlevnad.
I den här bloggen kommer vi regelbundet ge luft åt tankar kring publik, medier, kommunikation, meningsskapande datahantering och därtill sammanhängande idéutveckling. Skulle det visa sig att ni är några stycken som vill läsa (jo vi loggar trafikvolymerna) får vi fixa kommentarsfunktionalitet, men så länge: mejla oss alla synpunkter, fina och fula.
Kolla också in eventkalendern (i högerkant) så kanske vi kan ses och prata istället. Det är egentligen inte så konstigt, att de mest kunskapstörstande personerna i en organisation är de mest nyfika och ressugna. Nya tankar drar såklart, men lika lockande är nya platser, nya människor. Vi har samlat våra intresseområdens alla konferenser och events, ur vidast tänkbara perspektiv, i en och samma kalender. Kanske hittar du nästa stora inspirationsögonblick i Inizios konferenskalender.
Nedan finner ni några av de senaste veckornas undanlagrade tankemässiga krumsprång. De sundaste funderingarna reserverar vi förstås för våra kunder. Så håll tillgodo, här blir de friare texter med hopp om att peka ut passager, om än trånga, ut ur det bekantas fångenskap...
Kosta skjortan
Det ligger en klädbutik i krokarna av kontoret där vi blivit lite tjenis med ägaren. Han berättar att för bara några år sedan brukade människor komma in i butiken och shoppa.
”Idag är det inte så länge. Folk vet exakt vad de ska ha, de har kollat på nätet och kommer bara in och väljer storlek och betalar.”
Vår kompis är inte ensam om sin iakttagelse. Vi shoppar mindre, handlar mer. Konsumenterna har blivit mer målstyrda och pålästa. Visst, på rean spontanköps det till och med i hans lilla butik och folk åker fortfarande till IKEA för att köpa en hylla och kommer hem med plastskålar, värmeljus och gardiner. Men det är en utvecklingstrend. En tendens.
Det reser frågor om kommunikationsstrategi. Tillbaka till vår hjälte i herrekiperingsbranschen. Han som alla andra, små och stora, har en begränsad marknadsbudget. Ska han fortsätta köra annonser med svartvita foton på snyggingar i coola miljöer, sådana där annonser vars löfte handlar om butiksvarumärket: snygga snubbar shoppar här? Är det effektivast i långa loppet?
Eller ska han kanske ge upp de sinande intäkterna från spontanköpen och göra mer utbudsinriktad reklam, där han talar om vilka artiklar som saluförs till vilket pris, i hopp om att några av de många som ”vet exakt vad de ska ha” får syn på just det i annonsen?
Kanske ska han rent av skruva ned annonsinvesteringarna och satsa pengarna på en sajt där man kan syna varje plagg i sömmarna, se vilka storlekar som finns i lager och vilka nästa veckas nyheter blir. Hur ont det än gör i vår vän butiksentreprenören kanske det mest lönsamma han kan göra är att omfamna den målstyrde konsumenten och acceptera butikens roll som blott ett utlämningsställe av varor som redan valts i ett tidigare skede på nätet, eller ännu värre, som valts när artikeln blev sedd på en kändis eller någon i kompiskretsen, men där de utslagsgivande prisjämförelserna gjorts på nätet.
Det finns förstås inga enkla svar, men som de empiriker vi är tror vi att de klokaste kommunikationsstrategierna fattas med utgångspunkt från relevant information. Med klara svar på några frågor kan lönsamheten ökas.
Hur stor del av omsättningen kommer från spontana köp och hur stor del av denna omsättning förutsatte ett planerat köp för att driva in kunden i butiken?
Det är lättfångad data. Fråga var n:te besökare i kassan under en vecka. Det finns färdiga, blixtkorta formulär för sånt och små digitala inmatningsdevicer som låter kassapersonalen registrera svaren.
Hur ser trafiken ut på sajten idag och vilka potentiella partnerskap med större sajter skulle kunna öka flödena i den rätta målgruppen
Den egna trafiken loggas antagligen redan. Om inte finns fullt tillräckliga gratistjänster för det. Även en selektion av potentiella partnersajter kan göras i offentligt publicerad statistik.
Hur påverkar olika typer av annonsering de kortsiktiga utfallen?
Långsiktiga varumärkeseffekter är svårare men det krävs inte särskilt stora ansträngningar att pröva snygga foton med schyssta associationer en månad och rättfram produktexponerande utbudsannonsering nästa. Det viktiga är att effekterna monitoreras. Finns det en ljusbom i dörren eller ett kölappssystem i kassan som kan räkna besökare/kunder? Kan försäljningsstatistik plockas fram specifikt för det utbud som annonseras? Finns det bara relevant data saknas inte handgrepp för att göra den meningsfull.
Det låter dyrt. Det är det inte. Dyrt är att år efter år bränna iväg pengar på reklam utan att veta om den fortfarande stödjer affären. Just nu råder en sorts obalans: Konsumenterna har koll på detaljisterna, men detaljisterna har inte koll på konsumenterna. Det är en lose-lose situation. Kunderna hittar inte vad de vill ha, i butiker som säljer allt sämre. Konsumenterna lär inte ge bort sin koll så det ligger på detaljisterna att vända till win-win, genom att uppdatera sin egen koll.
Och vår kompis och hans klädbutik? Det får ta lite tid förstås men jo, han säger att han redan vänt vikande lönsamhet till växande. Vi hjälpte till genom att köpa varsin skitsnygg skjorta också.
Människa-maskin
Var inbjuder att prata internetmätningar häromveckan med belgiska CIM (organisationen som styr över landets nationella mediemätningar, i TV, radio, print, outdoor och webben).
Tidigare på dagen hade de typ 20 delegaterna lyssnat på än det ena än det andra bolaget med fantastiska lösningar på hur man med högteknologiska datafångsttekniker mäter streamat ljud, eller webb-TV, eller iPad-surfande eller varför inte streamad rörlig bild över mobila nätverk i androidsurfplattor. Asså shit, i don’t know what not.
Min poäng var tvungen att bli att poängen gått förlorad. Såhär: fråga dig själv, har du någonsin besökt en sajt från jobbdatorn, snubblat över en grej som du velat visa din partner, varpå du dragit till dig hans/hennes dator i soffan framför TVn på kvällen och hamrat in adressen i den redan påslagna Internet Explorern (fast du själv föredrar Chrome som ju också finns installerad)? Och sedan har du kanske kollat mejlen innan läggdags i din iPad och lite uttråkad återvänt till samma webbplats igen för att se om det kommit fler kommentarer på den där nyheten du hittat. Vem vet, du kanske till och med hann med ett besök från telefonen på bussen hem från jobbet och dessutom slutade det med att du i alla fall startade Chrome i partners dator eftersom IE inte ville sluta tjata om en uppdatering. Möjligen var det just ett videoklipp du ville visa din partner.
Nu byter vi perspektiv. Blir annonsörer. Och som av en händelse är det just dig vi vill nå – så många som möjligt i det demografiska segment (kön, ålder m.m.) som du tillhör. Det är ungefär det uppdrag som den belgiska marknaden har givit SIM: ge oss bästa möjliga system för att planera digitala kampanjinsatser till människor på basis av genomsnittliga räckvidder.
Men nu ska vi se, rent tekniskt ser du ut som fem olika personer (jobbdatorn, partners IE, partnerns Chrome, iPaden och mobilen). Och då har vi ännu inte varit nära hemdatorn i arbetshörnet, din nyinförskaffade Apple TV-enhet, hotell-TVns tangentbord från tjänsteresan, dotterns lilla minibook eller din egen IE-browser som du ju fortsatt använder ibland för att jobbets ekonomisystem inte funkar med Firefox.
Min poäng igen: det viktigaste är inte den perfekta datainsamlingen enhet för enhet, utan att de sätts samman på individnivå. Det är fascinerande hur mycket pengar en landmarknad är beredd att betala t.ex. för den finaste mobilmätningen, när den aldrig kan göra annat än att räkna mobiler.
Annonsörer vill nå människor (redaktörer också) och mobiltelefoner köper inte tvättmedel. Inte Safaribrowsrar heller. Den stora tekniska utmaningen är inte att fånga alla esoteriska streamingformat eller surfplatteoperativ. Den stora utmaningen är att ta alla de små strömmar av data som en människa lämnar efter sig på nätet och återskapa människan. Avidentifierat såklart, anonymt, men statistiken måste handla om antalet individer som tagit del av någonting, snarare än antalet webbläsare.
Ja vet, jag är partisk. SIFOs Orvesto Internet är lite av min bäbis och bygger på denna tanke. Men har jag fel? Är inte den viktiga frågan just hur många människor, i vilken målgrupp, som konsumerar ett visst innehåll, hur länge och hur många gånger. För att svara på den frågan måste researchbranschen investera i teknisk kapacitet att nyckla din jobbdator, din partners dator med dess olika webbläsare, din padda, din nalle och förr eller senare ditt kylskåp, tillbaka till dig.
Nej lätt är det inte. Men det, mina damer och herrar, är poängen. Att lyckas kräver en rasande massa tankearbete och programmering och kanske att en del av budgeten fördelats från specialisterna till generalisterna. Men igen: ur ett kommunikationsperspektiv kommer människan alltid att vara intressantare än maskinen. Underligt att det inte är uppenbart.
Media, research, marknad ‒ alla branschevents på samma plats